Digitalisering inom den privata sektorn är ett viktigt och aktuellt ämne för många företag. Digital teknik kan snabbt förändra en marknad. Ett vinnande företag i ledande position, som inte anpassar sig till en förändring, kan snabbt hamna hopplöst på efterkälken. Ett företags digitala transformation, handlar inte om att ta till sig mer IT-teknik. Det handlar snarare om ett förhållningssätt där det i en föränderlig värld gäller att ta position. Samt att i förändringarna skapa långsiktiga konkurrensfördelar.
Ett globalt växande internet, med ökande kapacitet, där större och större mängd information snabbt kan spridas och inhämtas, bidrar till en ökad förändringstakt inom digitalisering. De företag som lär sig fånga och anpassa sig till förändringar får en evolutionär fördel och överlever sannolikare på sikt.
En vanlig liknelse är den om att surfa på vågor. Förändringarna är vågorna som rullar in av olika karaktär och storlek. För företaget i konkurrens gäller det likt surfaren att ta position, välja rätt våg och göra det mesta av denna. Förmågan att göra omvärldsanalyser, där vågor och medtävlare läses och tolkas, ökar chanserna gentemot konkurrenterna. Men även att företaget har en tydlig vision och strategi för företagets satsning spelar in. Företag med en hög digital mognad anses ha förvärvat kunskap och förmåga, att kontinuerligt välja de mest gynnsamma vågorna och därefter utnyttja dessa maximalt. På så sätt ger digitalisering företaget långsiktig konkurrenskraft.
Digitalisering – två centrala komponenter
Den digitala transformationen är de förändringar och anpassningar företaget måste göra för att nå digital mognad. Två centrala komponenter är innovation och förändringsledning.
Innovation
Innovation är en lösning eller idé som kommer till praktisk användning och förbättrar företagets intäkts- eller kostnadssida. Innovationer är resultatet av företagets utveckling och kan omfatta ny teknik, nya varor och tjänster. Men även nya sätt att leverera/producera produkter till lägre kostnad, eller helt nya sätt att marknadsföra och sälja dessa. Nya sätt kan exempelvis vara digitalisering inom marknadsföring. Ett företag med ett innovativt och förändringsbenäget klimat kommer sannolikt oftare att få fram fler kundanpassade och efterfrågade produkter, än mindre innovativa konkurrenter. Det innovativa och förändringsbenägna företaget har en högre förmåga att fånga rätt förändringsvågor och utnyttja dessa maximalt.
Innovationer måste skapa nytta och öka konkurrenskraften, vilket förbättrar intäkts- eller kostnadssida. Det unga startuppbolaget där idéer och kreativitet flödar ymnigt måste vara vaksamma. Detta för att ett ständigt flöde av nya produktidéer kan bli för mycket. Kraft och fokus tas från att få ut färdiga produkter med intäkter på en marknad. Häftiga produkter kan ge riskkapital till utvecklingen, men försäljning kan utebli om koppling till kundvärdet och nyttoeffekter är svag.
Motsatsen är det väletablerade företaget som under lång tid haft framgång med sina produkter och har hamnat i förvaltarfällan. Där kan förvaltningen av befintliga produkter ta udden ur innovation och omvärldsanalys. Ibland rekommenderas, som lösning, att frikoppla den innovativa delen inom organisationen. Men, fördelaktigare är om ett innovativt klimat genomsyrar hela organisationen tillsammans med tydliga mål i vision och strategi. Med ökad digitalisering och tillgång till information, finns förutsättningen för alla anställda att samtidigt delta och bidra till att öka konkurrenskraften. När företaget samordnar och organiserar sig mer horisontellt, med en bredare delaktighet, plattas den traditionellt hierarkiska organisationen ut.
Eftersom företaget både ska fokusera på dagens affärer och morgondagens affärermöjligheter bör man göra en uppdelning. Det är därmed lämpligt att skilja på inkrementella och disruptiva (omstörtande) innovationer.
Inkrementella innovationer
Inkrementella innovationer är när små steg löpande förbättrar befintlig verksamhet, produkter och tjänster. Hit räknas till exempel kvalitetsmetoder som Kaizen (ständig förbättring) och ISO9001. Exempel kan vara produkter som kommer i en ny något förbättrad variant eller ett tjänsteutbud som förändras för att bättre passa olika kundsegment.
Disruptiva innovationer
Disruptiva innovationer förändrar marknaden och spelreglerna, och nya affärsmodeller ersätter gamla. Detta hände musikbranschen, digitalisering och ett helt nytt sätt att sälja musik via strömningstjänster på kort tid sköt över försäljningen av musik från CD-skivor i butik till strömmad musik. I det här fallet var det inte heller de etablerade aktörerna, skivbolagen, som gick i bräschen utan helt nya aktörer som insåg att det fanns en marknad för att sälja strömmad musik. Inledningsvis motarbetade skivbolagen förändringen.
Ett välbekant exempel på ett företag som inte överlevt ett teknikskifte med disruptiv innovativ digitalisering är svenska Facit AB. På kort tid utkonkurrerades deras mekaniska räknemaskiner och skrivmaskiner av elektroniska (digitala) räknare och ordbehandlingsprogram. Fallet visar även hur radikala innovationer samtidigt minskar värdet av tidigare kunskap. En disruptiv innovation kommer ofta in på marknaden från en ny aktör. Företagen på marknaden som inte i tid förutsett förändringen (och inte förstått sina kunders behov) och förberett sin organisation på en strategisk förändring för att möta hotet kommer hopplöst på efterkälken.
När en disruptiv innovation når marknaden är det ofta för sent att reagera. Utvecklingscykler kan vara långa beroende på produkt. För konsumentprodukter som omfattar hårdvara och ny teknik kan det handla om flera år. Teknologi och tillhörande specialistkunskaper ska utvecklas tillsammans med testlab, prototypförmåga, med mera och patentfrågor ska hanteras.
Med fördel förbereds teknikplattformar, ur vilka det därefter snabbt går att ta fram produktvarianter. Men även att man kan förändra dessa efter kunders behov och efterfrågan inom olika marknadssegment från low till high-end. Ju bättre företaget förbereder sin organisation på en kommande disruptiv innovation desto mer kan de utnyttja förändringsvågen med lämpliga produktvarianter. Många disruptiva teknikinnovationer i morgondagens produkter finns redan i forskningsrapporter och patentansökningar idag, eller som indikationer i det stora informationsflödet på internet – för den som vill planera och förbereda sig.
Förändringsledning
För att bibehålla position och konkurrenskraft måste företagets digitala mognad sättas i relation till dess omvärld och utvecklas i takt med denna. Ett flertal ”motorer” bidrar till den digitala utvecklingen och behöver adresseras under den digitala transformationen. Övergripande behövs en tydlig vision med svar på varför. Strategiarbetet måste göras löpande och även ta hänsyn till effekterna av förändringar. Inom organisationen behöver den digitala utvecklingen omfatta alla medarbetare och organisatoriskt silotänk brytas. Samt ökad koordinering mellan dessa tillsammans med en högre grad av gemensamma företagsspecifika mål.
Företagets processer, infrastruktur och analysen av nyckeltal och data kommer ha avgörande betydelse för hur snabbt företaget kan ställa om och göra det mesta av en förändringsvåg. Om till exempel kopplingen mellan affär, infrastruktur och organisation är låg, kommer företaget ständigt att ”jaga” och internt upplevs läget som underbemannat. För stort avstånd mellan affär/sälj och teknik/leverans är exempel där bristande långsiktig planering gör att teknikavdelningen (eller leveransavdelningen) inte hinner få fram sålda produkter av tillräcklig kvalité, samtidigt som de måste hantera ett ökande antal brister/defekter i returer eller klagomål från kunderna. Avsaknad av väldefinierade processer som till exempel automatiserar hanteringen av kundönskemål, defekta produkter eller brister i tjänster, späder på problematiken.
Företagets digitala kontaktytor är ytterligare en digitaliseringsmotor som kan användas i olika syften t.ex. för att öka förståelsen för kundernas behov och maximera användarupplevelsen, eller förmedla information om erbjudanden via webblösningar eller sociala media.
Agilt förfarande
När företagets kundinsikt och digitala mognad blir hög får kundnyttan och kundens upplevelse en större påverkan på teknik och användbarhet. Företagets processer kommer i högre grad automatisera återkommande rutinarbete och frigöra resurser. Processerna kommer vara väl optimerade och i ständig förändring i ett agilt (iterativt) arbetssätt som omfattar flera delar av organisationen och bottnar i en förståelse för företagets affärer, strategi och vision.
Begreppet agilt har börjat få en negativ klang, men orsaken är inte en användning i dess egentliga mening, utan snarare att det ofta är en förskönande omskrivning i organisationer som agerar reaktivt på förändringar och genomför åtgärder ad-hoc. I det digitalt mogna företaget, med en hög grad av innovation och förändringsbenägenhet, är det agila arbetssättet mycket effektivt för att göra det mesta av förändringsvågor.
Förutsättning för digitalisering
Framtiden tillhör den som är förutseende och förberedd. Företagen där innovation och förändringsledning genomsyrar organisationens alla delar kommer ha mycket goda förutsättningar att nå en hög digital mognad och därmed hög grad av digitalisering. Men även en långsiktigt ledande position inom sina affärs-/produktområden, vilka de nu än kommer vara – i framtiden.
Läs även inlägget Att digitalisera – vad betyder det för dig?